自由贸易网北京讯（特邀首席新闻观察员 鹤霖 报道）在短视频平台日益盛行的当下，短视频正在成为海外华人信息传播的新媒介。海外华人不仅可以使用外文版Tiktok 与当地网民交流互动，同时，部分海外华人选择使用中文版抖音与国内的用户互动，涌现出了粉丝量较大的海外华人抖音网红群体，该群体使用短视频介绍海外生活情况，与国内网友互动分享海外生活经验，采用直播形式向国内用户带货，成为抖音平台中跨国传播的特殊现象，亦是短视频媒介下海外华人跨国生存的新形态。短视频新媒介促使海外华人在人际交往方式、社会组织形态等方面发生相应的变化，同时也改变了海外华人与祖籍国之间的跨国联系形态。
纵观海外华人信息媒介的演变历史，经历了华文报刊、华文广播、华文电（视）台、华文网站、微博微信等形式，不同时期新兴媒介对海外华人社会影响的研究层出不穷。关于20 世纪末互联网技术兴起对海外华人社会影响的研究，有学者认为新媒体技术使美国华文媒体的受众对象范围扩大到了美国本土之外的华人，促使全球性中文网络市场蕴育形成。有学者认为中文网络市场通过跨文化交流促进了中华文化的对外传播，推动了祖籍国和居住国之间的文化交流。近年来，不少学者关注到国内社交媒体海外拓展对海外华人社会影响的主题，有学者以涉日微信公众号为例，分析社交媒体成为海外华人社区全新传播平台现象，有研究从华人社区文化传播机制角度，分析华文新媒体使用及华人平行社区现象，也有研究探讨了微信使用情况对华人移民的影响，认为互联网文化空间为移民创造出高度个性化的社会融入新模式。在新媒体技术支持下，移民群体在网络跨国空间存在虚拟往复流动现象，有学者提出虚拟跨国离散概念分析海外华人的跨国主义实践呈现的新形态。短视频社交媒体的发展提供了更接近真实的虚拟跨国体验，短视频媒介平台成为海外华人信息传播的新媒介，海外华人媒介进入短视频时代。对海外华人短视频传播的现状进行跟踪研究，探讨新媒体技术对海外华人社会变迁带来的影响，是观察当前海外华人社会的新视角，已有部分学者关注到马来西亚、巴基斯坦、非洲等国家和地区华人抖音博主在跨文化传播等方面的作用。
本研究以抖音平台海外华人博主为对象开展数据统计和视频内容分析。经检索，截至2022 年12月，共录得52 个拥有百万以上粉丝的海外华人抖音账号，粉丝总量近2 亿人，共发布短视频2 万余条，获点赞数高达20 多亿次，平均每条短视频获赞10 万次以上。本研究以这52 位博主在2023 年4月的113 条置顶视频为研究样本，基于跨国特征对短视频内容进行分类，从点赞量、评论数、收藏数、转发量等数据分析海外华人短视频的跨国传播效果，考察当前海外华人虚拟跨国生存形态和跨国传播模式，审视海外华人社会在新媒介形态下的变迁，探讨虚拟跨国网络空间的发展趋势和影响。
一、海外华人抖音博主群体的涌现
从分布地区来看，海外华人抖音博主分布较为广泛，上述 52 位抖音博主分布在日本、泰国、德国、美国、俄罗斯、阿联酋、法国等地，其中亚洲博主共 27 位，占 50.9%；欧洲博主共 18 位，占33.9%；北美洲为 6 位，占 11.3%；大洋洲和非洲各仅有 1 例。52 位抖音博主的平均粉丝数量为 323万人，其中粉丝数量超千万的有 2 位，超 500 万的有 8 位。从博主首发视频的日期看，大部分博主首发视频时间在 2017 年之后。其中，2017 年仅有 1 位；2018 — 2019 年开始发布视频的博主共 32 位， 占 62%；2020 年有 11 位，占 21%；2021 年有 8 位，占 15%。随着抖音平台的快速发展，拥有百万级粉丝的海外华人博主数量将进一步增长，且分布范围亦将进一步扩大。
（一）海外华人抖音博主的群体特征
根据抖音账号中的自我介绍及其视频内容，可将 52 位海外华人博主的身份分为四种类型，并管窥其在文化交流中的身份和角色。第一类是跨国家庭，即视频博主中的夫妻二人一方为华人，另一方为外国国籍，如“混血两公主（在奥地利）”为中国和奥地利的跨国家庭，育有两个混血女儿，视 频主要展现其跨国家庭的日常生活。第二类是海外工作，即在国外务工的华人。如博主“是个泡泡” 以美国美食测评为视频主要内容，并往返于中美两地，比较和评价中外美食。部分博主在国外创业， 如“伦敦 KJ”在视频中介绍其在伦敦创业，以及在世界各地做生意的经历。第三类为海外留学，如“Alan 牛牛在英国”介绍自己在曼彻斯特大学数统专业的学习经历，视频内容涉及英国留学的经验分享、日常生活。第四类为海外定居，如“fanfan 在德国”是一位定居德国的旅游从业者，在视频中分享其喜欢逛德国跳蚤市场的经历。
数据显示，以上四种类型中，海外工作和跨国家庭这两类身份占比分别为 50% 和 25%，占总体比例高达 75%；其他类型占比较少，其中海外留学占 12%，海外定居占 13%。跨国家庭与海外工作类博主在跨国交流中的双向互动性特征更强，跨国家庭直接展示家庭生活中的跨文化交流现象，海外工作博主则涉及跨国流动工作场景的记录，两类博主在视频中包含了国内外不同文化的双向互动。海外留学、海外定居两类博主则以展现海外信息为其定位，其跨国信息传播主要表现为国外信息向国内的单向流动，双向互动体现在评论区博主与粉丝的交流方面。
（二）海外华人抖音博主群体涌现的现实基础
从抖音博主首发视频的时间来看，52 位博主的创办时间主要集中在 2019 年以后，即 5 年内首发视频的博主数量为 37 位，占 71%，粉丝增长速度较快。百万粉丝博主群体快速涌现的示范效应，带动了更多的海外华人投身抖音平台，每个国家都可以找到华人抖音博主的身影，成为抖音平台跨国信息传播的重要渠道，也成为海外华人跨国生存的新形态。这一群体的迅速发展由技术驱动、用户支撑及动力支持等诸多现实基础共同促成。
- 国内社交平台技术驱动
纵观海外华人媒介的演变过程，存在着不断突破物理空间界限，实现与祖籍国信息流通的进程。历史上海外华人的媒介形态，从早期的侨批到近代的报刊，由于媒介属性或国界限制，无法实现直接的跨越国界传播，境内外信息无法跨时空直接流动。20 世纪末及 21 世纪初微博和微信的出现为海外华人提供了与国内用户交流的工具，实现了跨时空的网络联系技术，不少海外华人及媒体机构使用微博、微信公众号等开展媒体运营，成为海外华人使用中国互联网产品的重要平台。抖音则处于中国互联网产品海外发展的第三阶段，以短视频为媒介强化内容创作和社交分享，在海外发展迅猛，具有更强的国际影响力。抖音在算法、创意和运营等方面的国际领先，使海外华人对抖音软件使用的粘着度更高，更容易在全球范围内形成用户群，从而促进海内外信息实现无差别无障碍的传播，进而形成海外华人与祖籍国之间更为密切的跨国联系现象。
- 新移民群体用户支撑
在海外使用中国版抖音制作短视频的海外华人博主，主要是与中国联系密切的新移民群体。这一群体在 20 世纪 70 年代中后期开始从中国向海外移民，形成长达半个世纪的大规模海外移民浪潮，总体数量超过 1000 万。新移民群体主要在中国接受基础教育，与中国亲友联系紧密，有着与国内用户交流的强烈需求，更容易接近和使用国内版抖音。另外，在中国复兴的背景下，移民回流以及跨国生存的现象日渐增多，促成海外华人与祖籍国更紧密的互动。新移民群体在抖音平台上使用中文制作视频，以国内用户为主要传播对象，通过发布短视频来展示自己的生活、文化和社会现象， 为国内用户提供了解海外社会及海外华人生活的渠道，使抖音成为海内外信息跨国流动的重要平台。
- 跨境电商动力加持
《中国互联网发展报告 2023》数据显示，2022 年国内抖音短视频电商增长迅猛，年直播电商交易规模近 3.5 万亿元，同比增长 47.69%。另外，《中国电子商务报告 2022》显示，2022 年我国跨境电商进出口总额 2.1 万亿元，其中进口 0.56 万亿元，占比 26.7%，进口同比增长 4.9%，跨境电商进口增速与国内短视频电商增速相比还有较大空间。国内抖音短视频电商的迅猛发展，必然产生外溢作用，吸引大量海外华人参与其中。海外华人不仅拥有海内外的信息差，同时掌握海外特色商品的资源，抖音则提供了畅通的跨境电商行业渠道。海外华人跨境电商在货源、价格、可信度等方面都具备明显优势，使其名利双收。国内用户通过海外华人博主的视频获取海外信息的同时，在直播中通过博主面对面了解海外商品，以更优惠的价格和更亲民的形式购买以博主信誉背书的海外商品，取得了海外信息满足与海外商品消费的双重收获。
二、海外华人抖音跨国传播内容
为了进一步分析海外华人抖音博主跨国传播的具体现状，本研究采集 52 位抖音博主的置顶视频为样本开展内容分析。按照抖音平台的规则，置顶视频可由博主个人自行设定，每个抖音账号可以设置不超过 3 个的置顶视频。置顶视频对于博主而言，具有特定意义或代表性，受关注度高，拥有较高流量，其点赞、评论、收藏、转发等互动效果更好。通过置顶视频的分析，可以了解博主的整体定位、个人风格等。本研究采集52 位博主共113 条置顶视频，根据视频的点赞、评论、收藏、转发等数据，采用权重比例评估其传播效果，从跨国传播的角度进行传播内容分析。
（一）传播内容概况
从置顶视频标题文本的内容看，视频主题主要内容为海外生活类，如泰国、日本、俄罗斯、迪拜等，以及家庭生活类，如外国媳妇、中国媳妇、中日夫妻、母亲、宝宝、亲人、家庭等。视频标题使用正向词汇居多，如喜欢、真实、幸福、健康等，主要使用正面词汇，展现了海外华人群体的积极形象，如图 1 所示。
从跨国特征对置顶视频内容进行分类，可将置顶视频主要题材分为海外见闻、海外中华文化、跨国家庭、跨国经历、跨境电商、中国信息六种类型。从六种视频类型的跨国特征看，海外见闻和中国信息两类视频不具有明显的跨国传播特征，分别偏向国外和国内两个视角。海外中华文化、跨国家庭、跨国经历及跨境电商四类均为跨国信息，具有显著的跨国特征，数量占 44.3%，其视频内容涉及到国内外的文化与信息交流。各类视频的传播效果依次为海外见闻、跨国家庭、跨国经历、跨境电商、海外中华文化和中国信息。整体而言，海外信息传播效果（109.38）高于跨国信息（87.68~102.4），中国信息传播效果则较为一般（79.2），视频数量的分布同样呈现海外信息高于跨国信息、中国信息最少的特点。
（二）传播内容类型
- 海外见闻
海外见闻是海外华人抖音中数量占比最高的视频类型，占全部视频的比例为 54%，虽然其内容没有明显的跨国特征，但与国内受众的互动效果最好，平均每个视频的点赞数为 66.23 万，评论数达3.46 万，整体传播效果是各类视频中效果最好的类型，传播效果数值达 109.38。海外见闻类视频的传播效果表明，海外华人抖音视频是海外信息向国内传播的新兴渠道。此类视频中最受关注的是博主“大名一米九 masala”拍摄的孟加拉国理发体验，视频点赞量高达 260.9 万，评论数达 31.7 万，反映受众对海外奇特见闻的强烈兴趣。
- 跨国家庭
跨国家庭类视频是跨国视频中数量最多的类型，占全部视频总量的 25.7%，其传播效果数值为 102.4，仅次于海外见闻类视频。如前所述，25% 的视频博主是跨国婚姻组建的家庭，他们将自己跨国婚姻的经历做成视频进行分享，比如“贝加尔阿楠”在七夕当天发布了和爱人的视频，“在俄罗斯漂泊十余年，命运的眷顾让我和哒莎从相遇到相爱！这是我们的故事，一个未完待续的故事”，获得68.8 万次的点赞。在文化差异的背景下，家庭中的子女作为跨国爱情的结晶承载了桥梁的作用，促进了跨国家庭的和睦，父母与孩子的甜蜜互动，更容易带来共情，博主“混血两公主（在奥地利）”分享了女儿跳古典舞、奥地利父亲深情关注的视频，时长较短，但却获得了将近 300 万的点赞量。此外，除了爱情和亲情，其他温情的视频也获得较多关注，例如“贝加尔阿楠”带俄罗斯媳妇回家过年，母亲与洋儿媳温情互动的视频获得 253 万次点赞量和 20.7 万条评论。
- 跨国经历
展示实际跨国活动的视频占比为 7.1%，传播效果数值为 95.16，在各类视频的传播效果中处于中等层次。跨国经历的视频内容主要有即时分享和回顾总结两种形式，即时分享采用现场视频剪辑， 对某次跨境过程进行视频纪录，分享跨境活动中的见闻；回顾总结一般采用单人出镜谈话形式，对本人的多年跨境生活经历进行总结，分享跨境经验，回答网友提出的跨境问题。此类视频最受关注的是“俄国铁蛋”介绍 200 元人民币在黑河乘坐气垫船往返俄罗斯的视频，评论中网友表达了对低成本出国行为的兴趣，同时，接地气的拍摄手法也丰富和充实了受众对跨国行为的想象，该视频获得 33.8 万次点赞和 2.3 万条评论。
- 跨境电商
海外华人抖音博主通过短视频平台推动跨国消费，成为跨国消费的“中间人”。此类视频数量占7.1%，传播效果数值为 87.68，处于中等偏低层次。积累了一定粉丝基础的海外华人抖音博主实现了 “跨境电商”的身份转变，通过广告植入、直播带货等形式推销所在国商品，而受众基于对博主的信任和对他国商品的猎奇心理进行消费，促成跨国消费。大部分博主采用软性广告的植入方式，将广告融入到日常生活的视频中，例如博主“纳豆夫妇”将手部护理产品的推销转化为下班后日常生活的环节，在生活场景中将商品的用处分享给受众，既满足了商家的宣传要求，又满足了用户了解海外生活场景的感性需求。
- 海外中华文化
海外中华文化类视频占 4.4%，视频数量占比较低，传播效果数值为 87.11，处于偏低的层次。视频内容主要涉及中华美食和传统节日两类中华文化，博主“西班牙陈挺”的置顶视频中，有两条视频为海外中华美食的内容，主要介绍自己向海外朋友展示和分享中华美食的经历，该博主其他视频的主题大部分与海外中华美食相关，粉丝总量达 141.7 万，视频获赞总量达 1174.3 万。这类视频虽然传播效果一般，但被博主设定为置顶视频，体现了博主对中华文化的强烈认同，并亲身践行中华文化的海外传播。
- 中国信息
中国信息是海外华人抖音视频中数量比例最低的视频类型，仅占 1.8%，且与国内受众的互动效果在各类视频中最不明显。中国信息的传播效果，与海外华人抖音博主的定位和粉丝的观看期待相一致。海外华人抖音博主的信息优势在于海外的一手信息，对于粉丝而言，中国相关信息的获取渠道更多，海外华人提供的中国信息难以引起其兴趣。
三、海外华人抖音跨国传播模式
海外华人抖音博主通过短视频内容展现政治、经济、文化等海外信息，成为跨国信息传播的桥梁，是中国文化与外国文化的“中间人”，尤其在面对文化差异或冲突时，海外华人的抖音视频传播能发挥沟通作用，减少因信息差带来的误解。随着经济全球化进程的加速和跨国文化流动的日趋频繁，“文化中间人”充当着全球文化与在地消费者、国际和国内文化场域的中介。海外华人“文化中间人”身份具有平民化、生活化的特点，在家庭生活与商业生活交织的场景下实现文化中介功能，同时在跨国社交过程中实现自我形象塑造。
（一）景观化与生活化双重叙事
海外华人在抖音平台上展示的海外景象，是其亲身生活经历的影像记录，具有生活化与景观化的双重特征。短视频作为虚拟场景的载体，其内容并不等同于对生活世界完整和真实的反映，而是基于现实世界场景进行艺术处理的媒体“景观”，受众看到的海外视频是经过剪辑技术加工和再创造的“景观”世界，从而获得虚拟跨国体验。海外华人抖音博主在海外实地拍摄，结合自己的生活经历拍摄出的视频让受众如临其境，有较强的真实感，使生活化场景和景观化场景界限淡化，受众容易将视频体验等同于现实内容，从而忽视对视频虚拟性的反思。
部分抖音博主为了博取眼球，吸引注意，从“景观化”叙事进一步演变为“奇观化”叙事， 将海外生活的差异化特征放大，在获得流量的同时，强化文化差异体验，可能会导致更深的文化隔阂。例如，“刘庸干净又卫生”以印度美食为主要视频内容，其部分视频展示了印度在饮食卫生习惯上的“奇观”，同时配以“干净又卫生”的评价，引起受众兴趣围观的同时，也成为印度异国“他者”形象塑造过程重要的一环。
（二）商业化与家庭化融合运营
海外华人博主直播卖货主要以家庭为背景，或在家庭生活视频中植入产品广告，家庭生活与商业运作相互融合，使销售过程更具有家庭气息，以分享商品个性化的体验获得受众信任，提升销售过程的亲和力。抖音平台的橱窗功能可以方便视频博主实现商家身份的转变，橱窗即是商店的橱窗， 也是家居的橱窗，通过抖音橱窗展示，结合生活视频介绍，博主可以长期售卖商品。据统计，52 位海外华人博主使用橱窗功能销售商品的比例为 86%，平均每位博主的橱窗物品数量达 38 件，如奥地利博主“米拉家”在其置顶视频中以家庭生活为背景介绍自家橱窗销售的产品。
通过展示家庭生活，分享海外见闻，海外华人博主与粉丝形成良性互动，定期直播卖货，将国外商品以直播形式推销给粉丝，实现从内容制作转向产品营销，获得收益从而保障抖音账号持续经营。部分海外华人博主吃到直播红利，通过国内保税区等环节建立更完善的跨境商品贸易链条，持续推销海外产品。随着近年来直播行业的迅猛发展，海外华人抖音博主直播带货的品类逐渐丰富， 成为境外商品向国内流通的重要渠道之一。
（三）跨国社交与自我塑造交互作用
随着抖音平台的影响力不断增强，国内短视频电商市场日益壮大，不同地区的海外华人不断选择通过国内版抖音加入国内社交平台，通过视频直播互动与评论留言交流，用中文讲述他们在海外的故事，形成遍及全球的开放式跨国中文社交平台。在传统媒体时代，跨国信息流动不畅，受国际间信息流动制约，中文社交网络呈现区域块状化特点。抖音平台在全球的推广，使中文信息在全球无差别流动，打破了传统媒体下各地中文社交平台的信息闭环，全球的华人都可以通过抖音的标签话题，在同一平台开展讨论。
抖音的普及使海外华人摆脱了物理距离对沟通造成的阻碍，以抖音为桥梁保持和祖籍国亲友及粉丝的联系，补偿了现实中的“缺席”，联结了情感，在物理和心理两方面达成了一种“共同在场”。这种“在场”还表现为海外华人群体形象的自我塑造，在新媒体技术的赋权下，海外华人群体依托短视频平台，从以往依赖于国内主流媒体报道的被动形象，转变为能够全方位自我展示的主动传播者。海外华人群体通过参与国内热门话题，提供海外视角，在自我塑造群体形象的同时， 获得大量粉丝关注，与粉丝积极互动，极大提升了海外华人群体的媒体能见度。
四、结语
抖音作为国内主流社交媒体向境外的延伸，是海外华人传播媒介的重大变革，对海外华人的社会交往与组织形式产生了深刻影响，促使海外华人社会发生一系列变化。随着海外华人移民数量的增加、网络技术的发展以及全球化的加速，将进一步推动海外华人跨国网络的国际化、多样化，跨国传播的信息内容从家庭生活延伸到商业、科技等多个领域，传播主体从国内为主到全球海外华人和其他族裔共同参与，传播渠道亦将更加便捷、高效、智能，从而更好地推动跨文化交流的发展。
（一）跨国实践形态多样化
在抖音平台中，博主的跨国行为具有多样性，除了实际来回往返的跨国活动之外，还表现为与国内受众的跨国交流，分享国外跨国体验等。海外华人的虚拟跨国离散实践是互联网技术支持下出现的有规律、持续性及多元化的跨境行为，依托互联网技术实现虚拟的迁移，通过基于互联网的虚拟平台和媒介参与在其他国家的工作、活动和任务，不需要实际旅行即可实现在同一时间身处两地。短视频社交媒体的发展提供了更接近真实的虚拟跨国体验，基于社交平台的跨境电商经营模式也日趋成熟，使海外华人虚拟跨国行为在基础体验和可持续发展方面具备了更强的技术支持。
除了视频技术使互动过程更加真实之外，抖音平台改变了海外华人媒介互动的主要对象，海外华人抖音博主使用抖音与国内用户交流，将国内用户作为首要受众，其与祖籍国之间的联系产生了实质性的改变，此前传统海外华人信息媒介主要实现海外华人群体内部的交流，发挥着凝聚族群力量的功能，因此，两者的传播对象存在明显差异。海外华人抖音博主与国内用户的互动，丰富了海外华人跨国实践的具体形态，形成了虚拟跨国场景、跨境电商、跨国社交等多种跨国实践形式相融合的虚拟跨国实践。
（二）中文信息全球传播常态化
抖音平台以中国网民为主体，海外华人群体的加入，使国内版的抖音成为全球性的媒介交流平台，进一步促成了全球中文社交网络的发展。在电子及网络媒介时代，虽然已有多种跨越国界传播技术的媒介出现，但受到不同国家间国际传播制度的制约，海外华人无法实现与祖籍国无差别的跨国传播。中国社交媒体平台的发展，为海外华人与国内的沟通建立了更为通畅的渠道。微博开创了全球华人沟通的平台，但普通网民参与程度较低，微信则建立了海外华人与祖籍国沟通的直接渠道， 但私密性强，难以形成大规模的跨国互动社区。
国内短视频平台的崛起实现了中文信息全球传播的技术可供性，在抖音短视频社交媒介广泛应用之后，海外华人与祖籍国的沟通进入一个更加普遍频繁的阶段。新媒体技术的赋能使海外华人联系网络从所在国区域范围，扩展到了全球范围，中文议题的全球传播进入常态化状态。通过话题标签功能形成全球共同的热门话题讨论，从而形成了覆盖全球的中文社交关系网络，海外华人用户与国内中文用户在抖音平台的视频共享实现了中文信息的全球传播。
（三）跨境信息传播多元化
海外华人以抖音为平台开展的跨国传播，以国内受众为主要传播对象，其本质是跨国回流再适应的过程。海外华人在不同国家不同文化场景下穿梭，涉足多元化的价值体系和法律规范，其跨国信息传播具有多元化的特征。为获得更多关注，海外华人博主往往主动参与热门话题的讨论，在提供多元化海外视角的同时，平衡国内受众的价值取向，避免遭遇负面评论或出现直播翻车。特别是海外华人在居住国与祖籍国之间发生外交摩擦时期，在保持活跃的同时保护自身利益，成为考验海外华人抖音博主跨文化传播能力的焦点。
跨境信息传播多元化对平台和政府的跨国信息治理能力提出了更高要求。平台和政府应尊重并包容海外华人的多元价值体系，鼓励海外华人积极参与讨论，分享多元化的观点和经验，以丰富和发展中华文化的内涵，增强文化自信。同时，对海外华人参与的跨国舆论进行必要的监管，对于形成负面舆情的传播事件，通过数据挖掘和分析，预测可能的风险和影响，从而避免对国内主流价值观的冲击。此外，平台和政府应与海外华人建立合作关系，共同应对跨国信息治理的挑战，利用先进的人工智能和大数据技术，制定解决方案，提升治理效果，促进跨文化交流与理解，创造开放、多元的传播环境。
总体而言，海外华人在抖音平台的活跃表现为抖音注入了国际化、全球化的视野，成为国内外民心相通、贸易畅通的桥梁。在短视频传播媒介普及的背景下，海外华人通过抖音平台获得了技术赋能， 在展现自我、促进交流的同时，也获得了可观的经济收益。在中国复兴的时代大背景下，海外华人更深地与祖籍国的命运联系在一起，将在实现人类命运共同体、促进文明互鉴方面发挥更积极的作用。
摘自：郑文标、王鹏璐：《抖音短视频平台海外华人博主跨国传播研究》，《华侨华人历史研究》2024年第1期。注释从略，如有需要请参见原文。
来源：中国华侨华人研究所
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